Factores internos de la compañía que influyen en la determinación del precio.
Objetivos de Mercadotecnia: es
tener bien claros los objetivos, antes de fijar el precio, la empresa debe
tomar una decisión sobre la estrategia para su producto.
·
Supervivencia: para que una empresa siga funcionando, debe fijar
un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como
este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
·
Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean
poner un precio que maximice sus ingresos del momento la compañía busca
resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.
·
Liderazgo en un segmento del mercado: muchas empresas desean
dominar su segmento del mercado, para ser líder en el segmento de mercado, sus precios
son lo más bajo posible, para ello deberán tener una buena estrategia de marketing.
·
Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su
producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de
investigación y desarrollo.
Estrategia
de la mezcla de mercadotecnia: Las decisiones sobre precios deben coordinarse
con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de
manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.
- Costos: fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.
- Consideraciones organizacionales: ¿quiénes fijarán los precios? En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello.
Costo
(Fijos, variables)
Hay dos tipos de costos en
cualquier compañía o negocio:
1.
Costos Fijos: También conocidos por gastos generales. Son aquellos
que no varían con los niveles de producción o de venta.
2.
Costos Variables: Varían
directamente con el nivel de producción. Se llaman costos variables debido a
que su total varía según el número de unidades producidas.
3.
Costos Totales: son la suma
de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción.
Es muy importante tener un
control sobre los costos, pues si se gasta más que sus competidores para
fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que cobrar un precio más elevado,
u obtener menos utilidades, lo que la coloca en una desventaja competitiva.
Precio
El precio es la expresión de valor
que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros
elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
El precio es la única variable de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, por lo tanto, es de vital importancia mantener un equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
Marca
Es un “distintivo o señal que el
fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece
exclusivamente”, es una idea específica con la que se espera
que el cliente conecte, un conjunto de lenguajes configurados para vender algo
distintivo, que valga la pena. Aquí cinco definiciones de expertos para
entender mejor qué es una marca.
Elementos:
·
Valor, misión y visión – deja un mejor y claro concepto de la
empresa, al mismo tiempo de que definen las acciones de mercadotecnia que
tomarán.
·
Tiene imagen propia – para distinguirse
de compañías enfocadas en el mismo giro comercial
·
Nombre y slogan recordable - el consumidor tiene que ubicar a la
marca de forma fácil en cualquier entorno.
·
Conoce a su target - saber los gustos, conductas e inclinaciones
ayuda a definir mejor las estrategias
·
Genera valor agregado - ofrecer servicios adicionales hace que el
cliente regrese al punto de venta a conocer más productos de la marca.
·
Estrategia de marketing - realizar un plan que esté centrado en satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor, al mismo tiempo de que orienta sus acciones
empresariales a tener un mejor posicionamiento en el mercado.
·
Publicidad relevante - la publicidad debe tener elementos extra
enfocados en atrapar y retener la atención del cliente.
Factores del Mercado que afectan el precio
- El Mercado y la Demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.
- Fijación de Precios en Diferentes Mercados: La libertad del vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado.
- Competencia Pura: consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, el vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio.
- Competencia Monopólica: muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado, los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
- Competencia Oligopólica: hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros, hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos se introduzcan en el mercado. Si una empresa baja el precio de sus productos, obliga a las otras a hacer lo mismo, pero si aumenta su precio, puede que los competidores no lo hagan y pueda haber una pérdida de clientes.
Monopolio y Ologopolio
Monopolio: Situación
de un sector del mercado económico en la que un único vendedor o productor
oferta el bien o servicio que la demanda requiere para cubrir sus necesidades
en dicho sector.
Características:
·
no debe existir algún tipo de producto sustituto o alternativo
para el bien o servicio que se oferta
·
no debe existir la más mínima amenaza de entrada de otro
competidor en ese mercado.
Oligopolio:
mercado el cual es dominado por un pequeño número de vendedores o
prestadores de servicio. Debido a que hay pocos participantes en este tipo de
mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de los otros.
Características:
·
Las decisiones de una empresa afectan o causan influencias en las
decisiones de las otras.
·
Por medio de su posición ejercen un poder de mercado provocando
que los precios sean más altos y la producción sea inferior.
·
Estas empresas mantienen dicho poder colaborando entre ellas
evitando así la competencia.
Demanda elástica e inelástica
Demanda
elástica: es aquella que al momento de variar el precio de un bien o
servicio este inmediatamente puede afectar el comportamiento del consumidor
teniendo en cuenta:
·
el nivel de ingreso
·
cambios en los gustos y preferencias que influyen en la decisión
de compra.
Por ejemplo… celulares, algunos
alimentos, vehículos… todo lo que tenga sustitutos
Demanda
inelástica: aquella que aunque varíe el precio de un bien o servicio, esta no
es sensible al comportamiento de compra de los consumidores debido a que son
productos de primera necesidad
Por ejemplo… los servicios de
agua, luz, etc.… lo que no tiene sustitutos
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precio, toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen diferente sensibilidad a los precios.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos del marketing de la empresa.
En el caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa, cuanto más alto es el precio menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda aveces tiene pendiente ascendente, algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto, sin embargo si se cobra un precio demasiado alto el nivel de demanda podría bajar.
Factores del ambiente que influyen en el precio
Costos: Determinan el nivel de
precios que la compañía puede cobrar por sus productos. Muchas compañías
trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus
industrias. Las compañías con costos bajos pueden determinar precios bajos, lo
que da como resultado más ventas y mayores utilidades.
Mercado y Demanda: Tanto el
consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto
o un servicio con los beneficios de poseerlo.
Competencia: Un consumidor evalúa
el precio y el valor que le ofrece, con los precios y los valores de otros
productos similares, para poder seleccionar un excelente precio se debe tomar
en cuenta el precio y la calidad que ofreces tú y la competencia.
Condiciones Económicas: recesión,
inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de
precios, debido a que afecta tanto los costos de fabricar un producto, como
las percepciones del consumidor acerca del precio y el valor del
producto.
Gobierno: Conocer las leyes que
afectan el precio y asegurarse de que sus políticas de determinación de precios
sean defendibles.
Estrategias de precio a nivel internacional
Hay dos factores básicos que
determinan los límites para establecer los precios. El primero es el costo del
producto que nos impone el precio mínimo, y el segundo son los precios de la
competencia que nos determina el precio máximo que podemos establecer para
mantenernos competitivos.
1.
Descreme
del Mercado: Se utiliza para lograr objetivos financieros específico, se
intenta alcanzar un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar un precio
alto por una marca específica o un producto especializado, por lo que el precio
forma parte de la estrategia de posicionamiento. Las empresas buscan una
ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos
en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta
estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de
vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son
limitadas.
2.
Precios de Penetración: ésta busca
alcanzar objetivos no financieros, pues su propósito es fijar niveles de
precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado,
muchas veces esto significa que el producto puede venderse con pérdida durante
un cierto período. Ésta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos
que no son suficientemente innovadores para poder patentizarlos, por lo que se
recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes
de que lo competidores copien el producto.
3.
Precio de Productos Acompañantes: En
esta estrategia tenemos un producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo
que podemos venderlo a precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a
la larga este nos va a generar utilidades mediante el producto que acompaña.
Por ejemplo una consola de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono
celular no tienen ningún valor sin un software, películas y un plan de llamadas
respectivamente. Una manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán
“Si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las
sostiene”
4.
Costo
Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo, para
identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan los
costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir de
esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como diseñadores,
ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a trabajar para
alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo de producción
real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto no debe ser
lanzado.
Precio basado en el costo
a)
Markup
Markup es
un margen expresado en valor (unidades monetarias) y/o porcentaje en algunos
casos sobre los costos y en otros sobre el precio. Un índice que se aplica
sobre el costo de adquisición de un producto
Este
método implica multiplicar el coste por un factor (una cantidad) de margen que
previamente hayamos determinado como el objetivo a conseguir.
Precio de
venta = costo del producto + margen de markup
b)
Margin
Math
Es normal
que además tengamos que tengamos que expresar porcentajes para tener una idea
más clara del precio, podemos obtener un margen como función del precio de
venta y como función del costo:
1)
Margen como función del precio de venta:
Ms =
markup / Precio de venta
El precio
de venta se toma como nuestro 100% y con el resultado obtenido podemos ver una
mejor relación entre estos.
2)
Margen como función del costo:
Mc =
markup / costo del producto
Aquí el
costo del producto se toma como nuestro 100% y la suma de 100 más el porcentaje
obtenido de la fórmula nos da el porcentaje del precio de venta del costo.
Precio basado en la competencia
Es un método para establecer un
precio, basándose en los precios que fija la competencia como referencia, en
vez de tomar en cuenta los costos de la empresa, aunque estos marcan el
precio mínimo al que puede venderse el producto o el valor percibido del
cliente.
Normalmente la variación de
precios de la competencia origina una variación inmediata de los precios de la
empresa, expresada en cualquiera de estas tres acciones:
Sistema
de Paridad Competitiva: Se da cuando la empresa decide fijar a su
producto un precio más o menos parecido al precio de la competencia. El mercado
es muy competitivo y el producto no se diferencia mucho de los de la
competencia.
Este método se aplica también
cuando el mercado está dominado por unos cuantos fabricantes, o cuando los
productos tienen un precio acostumbrado.
Fijación
del precio por debajo del nivel competitivo: Se fijan precios muy
bajos para unos determinados productos que servirán de gancho y que hacen que
al consumidor le compense hacer la compra en ese establecimiento. No son
fabricantes, son intermediarios que consiguen buenos precios imponiendo unas
condiciones comerciales y financieras muy severas a los diferentes proveedores.
Fijación
de precios por encima del nivel competitivo: Consiste en fijar precios
más altos que los de la competencia para dar una imagen de calidad y prestigio
a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio
y calidad.
Se ha comprobado la asociación
inmediata de ideas al pensar en un producto de lujo y lo que el comprador
potencial está dispuesto a pagar por él. Los precios fijados en función de la
competencia variarán según la posición de “líder” o “seguidor” de la empresa.
Las empresas más pequeñas suelen seguir a los líderes que son más grandes y los
que fijan los precios.
La política de estos
establecimientos es de elevado volumen de ventas con márgenes bajos, para
conseguir una amplia cuota de mercado con productos o en segmentos de mercado
en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.
El método es complejo puesto que
la empresa se puede encontrar en diferentes mercados, con muchos competidores,
cada uno de ellos con diferentes esquemas de precios, descuentos y promociones,
reaccionando, además, de forma muy diversa a cualquier modificación de precios
de cualquier actor en el mercado.
Precio basado en el cliente
Los clientes siempre analizan lo
que pagaron por lo que recibieron, esto quiere decir que un cliente compra un
producto o servicio solamente si percibe que si valor es superior a su precio.
Si en el mercado se ofrecen varias alternativas, el cliente prefiere la que
ofrezca mayor valor neto (mayor diferencia entre el valor percibido y el
precio).
El modo en que la oferta cumpla
las expectativas del cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades
de volver a comprar el producto. El valor percibido por el cliente es la
diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de
costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
Precio basado en el producto
Por lo general las compañías
desarrollan líneas de producto, en vez de un solo producto individual, Sony no
sólo vende televisiones, por ejemplo.
Para esta fijación de precios la
dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes
productos de una línea. Los niveles de precios deben tomar en cuenta las
diferencias del costo entre los productos de la línea, las evaluaciones que los
clientes hacen de sus diferentes características y los precios de la
competencia.
Precio basado en el producto nuevo
Las estrategias de fijación de
precios cambian normalmente conforme el producto atraviesa por su ciclo de
vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil al fijar un precio por
primera vez y tienen a elegir dos estrategias:
·
Fijación por descremado: compañías que inventan productos inician
con un precio alto para descremar las ganancias de cada tipo de segmento, pero
para utilizar esta estrategia el producto debe cumplir con ciertas
características para poder sostener o justificar ese alto precio, los costos de
producir un volumen más pequeño no deben ser muy altos para cancelar la ventaja
de cobrar más, y finalmente los competidores no deben poder entrar fácilmente
en el mercado.
·
Fijación de precios para penetrar en el mercado: en vez de fijar
un precio alto, fijan uno bajo para penetrarse en el mercado de manera rápida,
atraer a un gran número de compradores en poco tiempo y conseguir una
participación del mercado importante. El elevado volumen de ventas hacen que
los costos bajen y esto les permitirá bajar sus precios aún más. Para aplicar
esta condición el mercado debe ser muy sensible al precio, para que el precio
bajo produzca mayor crecimiento en el mercado, los costos de producción y distribución
deben bajar a medida que aumentan las ventas y el mismo precio bajo debe
excluir a los competidores.
Incoterms 2010
EXW: EXWORKS,
el exportador se limita a poner la mercancía en sus propias instalaciones,
entregar la mercancía al importador empaquetada y embalada.
FCA: FREE
CARRIER, el exportador se responsabiliza de los costos y riesgos hasta que pone
la mercancía a disposición del transportista principal en el lugar acordado por
el importador, si es en el establecimiento del exportador la entrega, este
queda obligado a cargar la mercancía, si es en otro lugar no lo está.
CPT: CARRIED
PAID TO, para operaciones multimodales, el exportador es responsable de los
costos de transporte por los medios que sean necesarios hasta el punto de
despido de la mercancía, los riesgos son responsabilidad del importador en el
momento de la entrega de la mercancía al primer transportista.
CIP: CARRIAGE
INSURANCE PAID, prácticamente igual que el anterior pero en este caso el
exportador contrata una póliza de seguro a favor del importador, que es el
asegurado.
DAT: DELIVERED
AT TERMINAL, el exportador hace las formalidades aduaneras de exportación (el
importador las de importación), contrata el transporte y el seguro hasta el
punto de destino acordado y entrega las mercancías descargadas en la terminal,
si no llega ahí la carga es su responsabilidad.
DAP: DELIVERED
AT PLACE, prácticamente igual a la anterior solo que el exportador llega hasta
el lugar del importador, como lo son sus almacenes.
DDP: DELIVERED
DUTY PAID, el exportador es responsable de los costos y riesgos de transporte y
también de los derechos de aduana, su responsabilidad se prolonga hasta las
instalaciones del importador, en ese momento se produce la entrega de la
mercancía.
FAS: FREE
ALONGSIDE SHIP, sólo para transporte marítimo, el exportador asume costos y
riesgos de transporte hasta el muelle donde está el buque atracado y contratado
por el importador, en ese momento se produce la entrega de la mercancía y
transmisión de costos y riesgos. Si se produce un problema durante la carga, el
importador asume la responsabilidad
FOB: FREE ON
BOARD, solo para transporte marítimo, el exportador es responsable de costos y
riesgos de transporte, hasta que la mercancía sobrepasa la borda del buque, en
ese momento se transmiten costos y riesgos. Si se produce un problema durante
la carga antes de que la mercancía sobrepase la borda del buque, el responsable
será el exportador
CFR: COST AND
FREIGHT, solo en transporte marítimo, el exportador se responsabiliza de los
costos de transporte hasta que la mercancía sobrepasa la borda del buque, como
en FOB, pero ahora el exportador está obligado a contratar al transportista y
sumir el costo del flete, mientras que en el FOB correspondía al importador.
CIF: COST,
INSURANCE AND FREIGHT, para transporte marítimo, el exportador es responsable
de los costos de transporte de la mercancía hasta el muelle, su carga en el
buque y el flete hasta el puerto de destino, a partir de ahí el importador
asume los costos. Los riesgos son responsabilidad del importador a parir de que
la mercancía traspasa la borda del buque, pero los riesgos de transporte están
cubiertos por un seguro que contrata el exportador a beneficio del importador,
en caso de daño a la mercancía se reclama a la compañía aseguradora.
Pasos para establecer la estrategia del precio
Para fijar un precio se toman en
cuenta 3 principales factores:
·
Costo
Plus (costo + %): algunos negocios calculan con cuidado los costos de sus
productos, les añaden un margen sobre dicho costo (mark-up), fijan así sus
precios, y se lanzan a vender sus productos.
·
Análisis
de la Competencia: los precios, se fijan en base al precio, de los productos que
compiten con los nuestros, probablemente un pequeño % arriba o debajo de ellos
·
Valor,
los precios: se establecen en base al valor que el Mercado percibe en ellos (y
por lo tanto que está dispuesto a pagar por ellos). Un ejemplo son los
cartuchos de tinta para impresoras de uso personal, cuyo costo de fabricación
es entre $10 y $20, y se venden en un promedio de $150 ó $200, porque el
mercado está dispuesto a pagarlo.
También las siguientes
preguntas pueden ser de gran ayuda al momento de establecer nuestra estrategia
de precios:
·
¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por mi producto?
·
¿A qué tipo de cliente quiero dirigirme?
·
¿Cómo debo reaccionar a los precios de mi competencia?
·
¿Puedo ofrecer diferentes niveles de productos o servicios?
(básico, mejorado, Premium)
·
¿Debo ofrecer descuentos para atraer gente?
·
¿Cómo quiere comprar el cliente mi producto o servicio? (una sola
vez, mensual, anual)
Fuentes Consultadas:
https://www.youtube.com/watch?v=nmxJS2_YYbo
http://mezclamkt.blogspot.mx/2012/10/factores-internos-y-externos-en-la.html
«Dirección de Marketing Conceptos Esenciales»,
Primera Edición, de Kotler Philip, Pearson Educación, 2002, Pág. 215.
http://www.eipe.es/fijacion-de-precios-competencia-2/
https://es.coursera.org/learn/estrategia-precios/lecture/AROWf/1-5-fijacion-de-
precios-basada-en-la-competencia
http://www.ideasparapymes.com/contenidos/cc-estrategia-de-precios.html
“Business
Math” de Cleaves y Hobbs
Dirección de Marketing, Décima Edición, Philip Kotler p. 458-470, Pearson Education, 2000
